Come gli advisor possono essere davvero vicini ai clienti (e non parlare solo di performance)

La vecchia immagine patinata del lavoro dei consulenti finanziari che si svolge nella partitella a golf seguita da un bicchiere di champagne al circolo, come scusa per fare due chiacchere sugli investimenti, forse oggi esiste solo nel metaverso. Oggi il lavoro di consulenti finanziari e private banker è arduo come non mai. Abbiamo vissuto oltre due anni di pandemia, che hanno condizionato il nostro modo di lavorare e di relazionarci gli uni agli altri, ma almeno lo scenario finanziario e borsistico era piuttosto sereno. E ora, come se non bastasse, tra gli strascichi della pandemia e la guerra in Ucraina, è arrivato anche quello che ha tutte le caratteristiche di un bear market.

Le recenti vicende geopolitiche e lo scenario macroeconomico aggiungono preoccupazioni per il futuro e hanno iniziato ad intaccare i guadagni realizzati da portafogli che per oltre dieci anni hanno beneficiato di una crescita stabile e di una bassa volatilità. Lo scenario è così incerto, e i cambiamenti di tale portata secolare, che anche i migliori analisti fanno fatica ad intravedere i contorni del prossimo futuro. E visto che per tutelare la nostra salute finanziaria non ci sono vaccini né mascherine che tengano, ecco che il supporto di un buon consulente diventa più che mai necessario.

Vicini ed emotivamente di supporto ai propri clienti in una fase così difficile

Forse non ha più molto senso parlare Wealth Management: oggi è più corretto di parlare di financial wellness (benessere finanziario). Il risparmio è solo una componente di qualcosa di più ampio, che influenza il benessere complessivo delle persone. I soldi, la ricchezza sono parte di una condizione generale che ci permette di vivere bene, o di fronteggiare un futuro incerto, ma da soli non bastano a renderci felici e hanno un valore diverso per tutti noi. Ci sono persone che preferiscono vivere tranquille e concentrarsi solo sul futuro dei propri cari e altre che, seppur ricchissime, pensano a lanciare razzi nello spazio e comprarsi social network.

Tutti sappiamo che non è il miglior prodotto finanziario o assicurativo a influenzare la dinamica dell’industria, ma piuttosto la capacità di essere vicini al cliente, di fidelizzarlo e costruire un rapporto di fiducia a lungo termine che fa la differenza. Ecco perché le reti fanno a gara per strapparsi di mano i migliori professionisti.

Massimizzare gli obiettivi personali dei clienti: il Financial Wellness Index

Esistono diversi modi per misurare il benessere finanziario delle persone. A Singapore per esempio, la OCBC Bank ha costruito nel 2019 un Financial Wellness Index che misura lo stato della salute finanziari dei sui clienti attraverso 10 indicatori, che spaziano dalla capacità di risparmio alla protezione dalle emergenze finanziarie e di salute, fino alla pianificazione previdenziale, toccando aspetti come l’approccio troppo speculativo o il gioco d’azzardo.

Anche il colosso finanziario olandese Aegon ha lanciato nel 2021 uno studio che valuta gli impatti comportamentali e psicologici sul benessere finanziario delle persone: da questo studio emerge chiaramente che la funzione di benessere finanziario di ciascuno di noi dipenda in modo cruciale non solo dall’entità del nostro patrimonio, ma dai nostri valori e dai nostri obiettivi di vita.

Nell’era della customer centricity risulta evidente che la vecchia segmentazione dei clienti su base patrimoniale o demografica non è più sufficiente a fornire il livello di personalizzazione e di conoscenza del cliente necessaria agli advisor per far sentire speciale e soddisfatto ogni cliente.

L’approccio che abbiamo scelto in Virtual B è molto semplice: il nostro Financial Wellness Index prevede una semplice (ma sofisticata) profilazione in grado di trasformare i dati esistenti in una dettagliata “carta di identità del cliente”, che comprende non solo le tradizionali caratteristiche patrimoniali ed economiche e i più rilevanti bisogni di prodotti finanziari ed assicurativi, ma anche aspetti più squisitamente psicologici e di lifestyle come la propensione digitale, la percezione psicologica del rischio, la sensibilità a tematiche ESG o la propensione a eventi culturali e di charity. Se dovessimo esprimerlo con una formula matematica, potremmo dire che il Financial Wellness Index si calcola così:

Applicando questa formula si può andare a “mappare” la situazione attuale del cliente in termini di prodotti sugli stessi attributi del profilo del cliente. Un periodico check-up del portafoglio è in assoluto il servizio più richiesto dai clienti. In che misura il portafoglio attuale soddisfa i bisogni e le caratteristiche specifiche del singolo cliente?

Il livello di Financial Wellness di ciascun cliente è misurabile con un numero che va da zero a 100, e il passaggio successivo è quello di mostrare come l’aggiunta di specifici prodotti o servizi della banca al portafoglio attuale può migliorare il benessere finanziario del cliente.

Ad esempio, si può simulare come l’assenza di uno specifico prodotto finanziario o assicurativo vada ad impattare sul nostro patrimonio al verificarsi di specifici eventi. Pensiamo a prodotti come le polizze long term care o all’opportunità di investire tramite un PAC per un cliente un po’ ansioso che teme le oscillazioni di mercato. O pensiamo quanto importante possa essere per una persona molto preoccupata dal cambiamento climatico, come lo sono molte donne ed i giovani avere portafoglio certi particolari prodotti di tipo ESG. I nostri investimenti devono riflettere il più possibile i nostri valori, chi siamo e chi vogliamo essere.

Consulenza personalizzata e costruzione di portafoglio

Il nostro Financial Wellness Index è il fulcro un motore di costruzione di portafoglio evoluto che compone portafogli personalizzati e dinamici combinando prodotti di investimento e assicurativi. Questo approccio si può abbinare alla tradizionale ottimizzazione di portafoglio in un’ottica di tipo LifeCycle.

Nel tempo, poi, la strategia effettua ribilanciamenti in base a trigger-events (regolarmente, ad esempio ogni n mesi), oppure in occasione di check-up con il relationship manager.

Financial Wellness Index: coinvolgere i clienti e andare oltre la performance

Gli effetti positivi di un approccio di questo tipo sono molteplici sia per i clienti sia per la banca o rete nel suo complesso:

Gli strumenti di personalizzazione della consulenza basati sui data analytics offrono, a chi saprà coglierla, l’opportunità di costruire un rapporto di maggiore vicinanza ai clienti, basato sulla fiducia, sulla trasparenza e sulla qualità del servizio, e di migliorare il lavoro delle reti con ricadute assai positive anche sul conto economico. In buona sostanza, ci si concentrerà sul Long term Value del cliente, anziché sulle commissioni di breve.

Ed è bene ricordarlo: i clienti più soddisfatti sono sempre clienti più fedeli.

La soluzione di Virtual B

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