Profilazione comportamentale, un’opportunità commerciale per il consulente

Come recita un noto proverbio, “non tutto il male viene per nuocere”. Vale anche per le nuove normative MiFID 2, per il settore finanziario, e IDD 21, per quello assicurativo, che a partire dal 2018 hanno introdotto regole più stringenti in capo agli intermediari, in particolare imponendo loro di far compilare periodicamente ai clienti un lungo questionario di profilazione al grido di “Know your customer, know your products”.

Una seccatura burocratica? Un’ennesima incombenza da eseguire giusto per evitare le sanzioni? Tutt’altro: in realtà i questionari MiFID e IDD – oltre a uno strumento di tutela per gli investitori – sono una miniera d’oro per i consulenti. In un’epoca in cui l’informazione è ricchezza infatti, le società finanziarie hanno un enorme vantaggio rispetto a molti altri settori: i dati rilasciati volontariamente dai clienti costituiscono un’ottima base di partenza per un’opera di profilazione, fornendo un “DNA finanziario” dell’investitore, basato su informazioni oggettive come situazione familiare, condizioni economico-patrimoniali, possesso di determinati beni, esposizione a determinati rischi.

Rimaneggiando e integrando questi dati – con l’aiuto di una buona dose di tecnologia – il consulente può agevolmente individuare i bisogni finanziari specifici del singolo cliente, siano essi espliciti o latenti. E offrirgli così i prodotti e i servizi che gli servono, usando le argomentazioni e i modi giusti per “conquistarlo”. Vediamo come.

 

Alla scoperta dei nostri clienti

Tanto per cominciare, va detto che i dati contenuti nei questionari di profilazione sono preziosi, ma incompleti: avendo un carattere spiccatamente oggettivo vanno un po’ “umanizzati”.

Sappiamo infatti che l’investitore non agisce mai in modo totalmente razionale, ma è guidato da una serie di fattori di tipo comportamentale, sociale e psicologico. Questi fattori possono arrivare ad accecare l’investitore, impedendogli addirittura di vedere un bisogno (per esempio di copertura assicurativa) che oggettivamente esiste.

È qui che entra in gioco il Behavioural Profiling, una tecnica di profilazione dei clienti che mette al centro aspetti mentali, emotivi, socio-culturali2. Calato nell’industria finanziaria, il Behavioural Profiling identifica i tratti socio-culturali e psicologici che influiscono sulla percezione dei bisogni e degli obiettivi dei clienti, nonché sui meccanismi di fruizione dei servizi finanziari e assicurativi.

Di cosa stiamo parlando?

 

L’esempio di Giorgio

Proviamo a spiegarlo con un esempio concreto. Giorgio ha 37 anni, è sposato e ha due figli piccoli. Lavora in una società di consulenza dove è assunto con regolare contratto a tempo indeterminato, ha un buono stipendio e possiede una casa a Milano. La moglie invece è libera professionista, ma lavora solo saltuariamente, perché in questo momento preferisce dedicarsi ai figli. Giorgio non si interessa affatto di finanza e tiene tutti i suoi risparmi su un conto deposito. Fin qui i dati puramente oggettivi, che evidenziano una serie di bisogni finanziari – per esempio un’assicurazione sulla vita, un piano di accumulo per i figli e perché no un fondo di previdenza integrativa. Tutto lineare? Non esattamente.

Approfondendo l’analisi del cliente, grazie a un questionario mirato proposto dalla banca, emerge che dal punto di vista emotivo-comportamentale Giorgio ha un’attitudine pragmatica ma non troppo lungimirante che, unita alla scarsa educazione finanziaria, gli fa ritenere superflui il PAC e l’assicurazione. Tra l’altro non vuole pensare alla possibilità di morire o ammalarsi – è giovane e non vuole portarsi sfortuna assicurandosi da eventi così estremi. È però molto attaccato alla famiglia: diventare padre gli ha fatto scattare un fortissimo istinto di protezione.

Consapevole di tutto ciò, il consulente di Giorgio fa leva proprio su quest’ultimo aspetto: inizia a parlare dell’importanza di assicurarsi per tutelare i suoi figli, per non lasciare la sua famiglia in difficoltà economiche nel caso sfortunato di una sua morte prematura – con tanto di statistiche un po’ crude ma obiettive sulle morti per incidenti e malattie. Gli fa anche notare quanto mettere da parte qualche risparmio fin da adesso consentirà ai suoi bambini di poter studiare o avviare una piccola attività imprenditoriale quando sarà il momento. È la chiave giusta, Giorgio si convince: sottoscrive un’assicurazione sulla vita e un piano di accumulo per i suoi figli.

 

Morale della favola

Riassumendo il concetto che traspare dall’esempio possiamo affermare che: più dati abbiamo a disposizione, più siamo nelle condizioni di comprendere davvero le esigenze di chi ci sta di fronte. Le informazioni oggettive contenute nei test di profilazione obbligatori per legge sono un’ottima base di partenza, ma non bastano.

Ok, ma come si fa, concretamente, a ottenere dati di natura psicologico-comportamentale?

Se il tema ti incuriosisce, scopri come applicare le logiche del Behavioural Profiling ai tuoi processi aziendali richiedendo il nostro White Paper al link sottostante.

Scopri di più



1 – La direttiva IDD: una grande opportunità, solo se sai coglierla
2 – Il Behavioural Profiling: uno strumento di intelligenza emotiva per il consulente