#InnovationSnack – Come ti profilo un cliente dalla A alla Z

Come avere una profilazione dei propri clienti a 360 gradi? Ne abbiamo parlato a #InnovationSnack

“Quando vado dal barista sotto casa mia, lui sa già come voglio il caffè – non troppo lungo né troppo caldo: me lo porta senza bisogno di chiedere, mentre scambiamo quattro chiacchiere. E io preferisco andare da lui piuttosto che servirmi alla macchinetta, e lo farei anche se il suo caffè fosse un po’ meno buono o un po’ più caro di quello del distributore. Questa non è altro che una forma di profilazione comportamentale: insomma, niente di nuovo sotto il sole”. Serena Torielli, CEO e co-founder di Virtual B, ha aperto con una provocazione il webinar tenutosi il 7 maggio sulla piattaforma Zoom, in cui ha parlato di Behavioural Profiling1 insieme al professor Flaminio Squazzoni del Behave Lab dell’Università Statale di Milano e Raffaele Zenti, Head of Data Science e co-founder di Virtual B.

In effetti – conferma Squazzoni – la capacità di “profilare” chi ci sta di fronte per mandare messaggi chiari e mirati esiste da sempre ed è tra le caratteristiche che hanno consentito all’uomo di distinguersi dalle altre specie. E viene usata ampiamente ancora oggi, a tutti i livelli: per esempio, non è solo l’azienda che profila il cliente, ma anche il contrario.

 

E allora perché ne parliamo?

La novità consiste nell’insegnare la profilazione comportamentale a una macchina, partendo da una mole enorme di dati grezzi e disomogenei. E applicare il tutto al settore finanziario, tradizionalmente poco avvezzo all’utilizzo di tecnologia e psicologia.

Anche se quello che fa il barista ricordando gusti e preferenze dei suoi clienti può sembrare a prima vista banale, in realtà il lavoro che avviene all’interno della sua scatola cranica è incredibile – frutto del resto di millenni di evoluzione. E trasferire queste competenze a una macchina, per tradurlo in azione su vari canali di assistenza (consulenti finanziari e assicurativi per esempio) non è un compito semplice.

 

Come si fa?

Per profilare un individuo infatti abbiamo bisogno di informazioni di diverso tipo, tutte necessarie: convinzioni espresse, dati relativi a scelte concrete, informazioni circa la dimensione sociale che lo riguarda. Per esempio, osserva Squazzoni, “misurare il comportamento umano solo dalle tracce digitali lasciate da un individuo nella sua navigazione online sarebbe fuorviante. Questo perché le scelte effettive sono sempre ‘vincolate’ da altri fattori”, che possono essere condizionamenti socio-culturali, necessità economiche e chi più ne ha più ne metta. Integrando questi dati con le risposte fornite spontaneamente, per esempio tramite un questionario, si riesce invece a cogliere anche quello che l’individuo – cliente o prospect – avrebbe fatto in condizioni ottimali e non vincolate – in sostanza riusciamo a conoscere i suoi veri desideri.

Allo stesso tempo, concorda Zenti, “bisogna tenere conto del fatto che quando una persona risponde a un questionario può farlo velocemente, con la testa da un’altra parte, o magari senza essere del tutto sincero. Quindi vanno osservati anche i comportamenti diretti: i clienti vanno sul sito della banca o assicurazione, aprono o non aprono la newsletter, vendono o non vendono strumenti finanziari in determinate situazioni di mercato”, tutte azioni che ci dicono qualcosa di loro.

Fin qui la raccolta dei dati dell’individuo. Questi vanno poi “puliti” e, successivamente, integrati con dati più ampi – provenienti per esempio da banche dati pubbliche o survey, che ci permettono di “incasellare” l’individuo in quelle che nel marketing sono le “personas”: “in Virtual B abbiamo oltre 50 modelli che includono fattori come propensione a sentirsi parte di una tribù, propensione a usare tool digitali e molto altro”, ricorda Zenti. A questo punto inizia un lungo lavoro per integrare tra loro dati eterogenei, per ottenere un quadro coerente e utilizzabile da un algoritmo.

Infine ci sono appunto gli algoritmi, “che noi mettiamo insieme cercando di utilizzare le ‘pinze’ giuste”, conclude Zenti. “Il risultato è imitare il barista che offre il caffè, ma farlo fare a una macchina è molto complesso”.

 

Dalle connessioni alle relazioni

Questa è, in sintesi, la profilazione comportamentale: una tecnica importante, perché consente alle aziende finanziarie di avere una visione del cliente a 360 gradi e offre la possibilità di personalizzare servizi e prodotti e di comunicare nei modi, nello stile e nei tempi giusti per ciascun cliente2.

“E poi è importante per la creazione del legame fiduciario – perché una connessione è una cosa ben diversa da una relazione”, aggiunge Serena Torielli. “Una piattaforma come la nostra può trasformare una connessione in relazione”.

Perché alla fine – per citare Ennio Doris – quel che le persone desiderano, e infondo si meritano, è soltanto un po’ di attenzione.

 

La soluzione di Virtual B

Virtual B lavora da anni nel settore finanziario, a stretto contatto con i dati e la loro analisi. Dalla nostra esperienza sono nate numerose soluzioni in grado di generare valore e di risolvere problemi per gli intermediari finanziari e assicurativi.

Se il tema ti incuriosisce, contattaci per una demo esplicativa al link sottostante e scopri come applicare le logiche del Behavioural Profiling ai tuoi processi aziendali.

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Rivedi la puntata

Ti sei perso il primo episodio di #InnovationSnack? Nessun problema, hai la possibilità di rivedere l’intera puntata.

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1 – Behavioural Profiling: l’evoluzione della profilazione nella finanza
2 – Il Behavioural Profiling: uno strumento di intelligenza emotiva per il consulente