Il “next step” dell’industria finanziaria? Una CRM strategy efficace

Lo sapevate che, in base a uno studio NTT Data1, il 61% delle società di servizi finanziari nel mondo ritiene di trascurare la costruzione di esperienze coinvolgenti per i propri clienti? E non è un problema da poco. Gli sviluppi tecnologici stanno trasformando l’industria dei servizi finanziari e, l’esperienza dei consumatori, la cosiddetta customer journey, è il chiaro motore e catalizzatore del cambiamento.
Ma come si fa a coinvolgere in maniera efficace i propri clienti? Migliorando la propria customer relationship management (CRM) strategy, ovvero andando a lavorare sui diversi punti di contatto del marchio con cui il cliente interagisce, e, sui luoghi -fisici o digitali- in cui tali interazioni hanno luogo. Non più messaggi pubblicitari “prodotto centrici”, in cui ad avere una posizione di assoluta dominanza è il prodotto o il servizio che si vuole vendere. Al contrario, bisogna via via spostare l’attenzione verso il cliente. Il marketing deve, cioè, diventare customer-centric.

Il cliente deve essere al centro dell’attenzione e con lui i suoi bisogni e le sue necessità. In questo senso, è fondamentale garantire ai consumatori una customer experience di alto livello, dal momento che la soddisfazione individuale si rifletterà nella percezione che si ha della banca stessa. Ma non basta chiamare il cliente per nome o dotarsi di un software CRM e di un’analista dati, oggigiorno serve molto di più.

1 https://www.nttdata.com/global/en/media/press-release/2019/july/ntt-data-global-study-finds

 

Quali sono gli errori nella costruzione della customer journey attuale nel mondo finanziario?

Attualmente, il viaggio del cliente nel mondo finanziario è segnato da diversi problemi:
percorsi complessi e confusi; step ripetitivi e ridondanti che rendono il viaggio del cliente frustrante; una limitata capacità di monitorare e tracciare le richieste e i bisogni dei clienti. Inoltre bisogna anche considerare una scarsa e antiquata capacità di analisi dei dati; singoli Key Performance Indicator che non sono in linea con le aspettative e i bisogni del cliente finale e infine una migliore qualità del servizio nei singoli punti di contatto viene persa solitamente a causa di ritardi nei trasferimenti tra reparti.

It’s time to meet your customers desires

Se i player finanziari vogliono mantenere e attirare i clienti, devono trovare un modo per stare al passo con le loro crescenti aspettative, offrendo un’esperienza di vendita simile o superiore ai loro rivali tech. È essenziale capire che la gente non vuole solo un “mutuo”, un “conto di risparmio” o un “portafoglio di investimento”. La gente vuole essere in grado di ottenere una casa, far fruttare i propri risparmi, e dividere il conto con i propri amici facilmente dopo aver mangiato fuori. Le persone vogliono soddisfare un bisogno, punto.

È quindi la Customer Experience che emerge come il vantaggio competitivo determinante. Secondo Accenture2, una custumer journey connessa comporta infatti:

2 https://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-72/accenture-2018-north-america-banking-operations-survey.pdf

Quali sono le strategie di comunicazione da mettere in campo?

Uno studio, pubblicato da Springer3, ha scoperto come “le aziende operanti nel settore finanziario devono allocare più risorse nel marketing relazionale per massimizzare i profitti in termini di fedeltà dei clienti e fornitura di servizi efficaci”. In altre parole, serve l’implementazione di una nuova strategia di marketing, il marketing relazionale, il quale implica una varietà di strumenti utili a favorire una relazione più profonda e a lungo termine con i clienti attuali e futuri.

Interazioni personalizzate che puntano a costruire legami più forti. Insomma, una vera e propria CRM strategy che punta a fidelizzare i clienti, ridurre i costi e aumentare significativamente i ricavi.
Scopriamo allora i passaggi più importanti di una CRM strategy efficace:

1. Conosci i tuoi clienti

Vi sembrerà scontato, ma conoscere realmente i propri clienti è più facile a dirsi che a farsi: per coinvolgere in maniera efficace i propri utenti occorre infatti che ogni società si doti di professionisti in grado di leggere e interpretare i dati in proprio possesso (che sono in abbondanza). Eh no, non basta avere un software CRM o un foglio excel. Ad oggi serve molto di più. Servono ad esempio degli algoritmi AI che analizzano e processano i dati, ne riconoscono le caratteristiche e “imparano” dal loro esame, ricavandone valore.

L’Intelligenza Artificiale (AI) e il Machine Learning possono così possono così essere combinati per fornire alle organizzazioni finanziarie nuovi livelli di conoscenza caratterizzati da una maggiore contestualità, precisione e tempestività rispetto al passato.

 

2. Identifica ciò che conta veramente per il cliente e per l’azienda

Lo abbiamo già detto negli articoli precedenti, la capacità di personalizzare la comunicazione è fondamentale per la creazione di una strategia marketing efficace. I consumatori desiderano avere esperienze individuali rispetto ad un’esperienza che è condivisa da altri. Sostanzialmente, i consumatori sono attratti dalle esperienze personalizzate perché li fanno sentire speciali e unici.

Inoltre, la personalizzazione dà l’impressione che le persone contino individualmente per le banche e le cooperative di credito che li servono. Il cliente deve quindi essere al centro dell’attenzione e con lui i suoi bisogni e le sue necessità, infatti, cosa c’è di più rilevante di qualcosa che ci riguarda direttamente e risponde ai nostri bisogni?
Qualità del prodotto, servizi e prezzo. Come possono le aziende determinare quali di questi fattori sono più critici per i segmenti di clienti che servono? Quali sono i fattori che generano il massimo valore economico? Personalizzare e ancora personalizzare, ogni addetto alla comunicazione dovrebbe ripetere queste parole come un mantra.

Strumenti analitici e grandi fonti di dati possono aiutare le organizzazioni ad analizzare i fattori che guidano ciò che i clienti dicono che li soddisfa, il loro effettivo comportamento e, conseguentemente, quale di questi comportamenti crea valore economico.

 

3. Applica la psicologia comportamentale alle interazioni

Cosa può spingere una persona a seguire un certo percorso online? Perché un utente è stato influenzato da un determinato messaggio di comunicazione e non da un altro? Questa è la psicologia comportamentale, ovvero riuscire a capire come e quali particolari stimoli esterni innescano determinate risposte, ovvero i comportamenti.

La psicologia comportamentale è uno degli strumenti principali che i marketers di oggi utilizzano per segmentare l’esperienza dei propri clienti, identificando come i fattori esterni si combinano con i diversi tratti di personalità, mentalità, aspettative e preferenze di ogni individuo, in modo da poter influenzare la loro decisione di acquistare (o meno) i prodotti proposti. “Una volta che le organizzazioni capiscono come i loro clienti si comporteranno in una data situazione, possono sviluppare esperienze personalizzate che delizieranno i clienti e guideranno le vendite in modo efficace” (Margalit, Clicktale).

 

4. Content is the king

Nonostante le grandi innovazioni tecnologiche, una vecchia regola resta ancora valida:” se non comunichi, non esisti”. Il problema come abbiamo visto è però riuscire a comunicare effettivamente nel mondo di oggi. Cosa serve? Contenuti chiari, diretti e facilmente comprensibili, ma non solo: contenuti che parlano al bisogno intrinseco di ognuno, contenuti specifici e coinvolgenti basati sull’analisi predittiva dei dati in possesso alle società.

La chiave per soddisfare i clienti non è però solo misurare ciò che accade, ma anche utilizzare i dati in questione per guidare l’azione comunicativa di tutta l’organizzazione, soprattutto nella creazione dei messaggi pubblicitari da proporre. I consumatori di oggi paragonano infatti le loro esperienze bancarie non solo a quelle delle banche rivali, ma anche ad altri servizi offerti dalle aziende più dirompenti del mondo, compresi i giganti della tecnologia di consumo come Google e i rivenditori online globali come Amazon, i quali sono leader nella segmentazione dei consumatori e nell’analisi dei loro dati. Come si può competere con i grandi del tech? Bè, utilizzando la loro stessa strategia, e perché no, guidando la creazione di un nuovo percorso comunicativo che si adatti in modo più efficace al mondo finanziario nello specifico.

 

5. Impara da altre industry

A proposito di imparare dai big della tecnologia, facciamo un piccolo esempio; sono le 19.30, e state tornando dal lavoro. Scorrendo la home del vostro sito/social network preferito vi salta agli occhi un bellissimo banner di un ragazzo che corre di notte con un modello di scarpe catarifrangenti, modello che colpisce immediatamente la vostra attenzione, perché, sì a voi piace correre e proprio un giorno prima stavate cercando online un paio di scarpe da corsa. Cliccate quindi sul banner in questione, il quale vi reindirizza al sito di Adidas. Vedete quelle nuove scarpe.

Però non è il momento di comprare, quindi uscite dal sito. Due minuti dopo? Vi arriva una mail da parte di Adidas: “grazie per la visita, ecco un coupon del 5% di sconto sul tuo prossimo acquisto” aprite la mail, ma non cliccate. Aprite Facebook, c’è una sponsorizzata dell’adidas di nuovo, ma stavolta vi suggerisce anche il completino per correre abbinato a quelle scarpe. Siete in una bolla, una bolla che vi piace. Adidas è dotata di fenomenali poteri cosmici? No.

  • Adidas non ha più dati di una banca per mettere in piedi il suo processo di azienda che sfrutta la potenza dei dati per vendere. Ne ha molti meno, conosce a malapena la mail degli utenti.
  • Adidas non ha un posizionamento sociale di brand più impegnato di tante banche e assicurazioni che risolvono problemi e bisogni delle persone, hanno fondazioni, investono concretamente in PMI ad alto impatto sociale.
  • Adidas ha un prodotto più sexy, ma questo non può essere una scusa, perché anche i prodotti delle banche possono esserlo (vedi N26 o American Express).

3 https://www.springerprofessional.de/en/online-relationship-marketing/16354700

Il potere del giusto storytelling

Come ha fatto Adidas ad attirare così tanto la vostra attenzione? Bè, ha solamente disegnato il giusto storytelling da proporvi, individuando le categorie dei runner notturni come un fenomeno sempre più grande e frequente nelle grandi città, ha poi consegnato quella creatività alle piattaforme di programmatic che hanno profilato gli utenti non solo per la loro navigazione, ma anche per le loro abitudini (esci di notte 4 sere su 7 e fai 10km ad una velocità che non è la solita da passeggio, il tuo smartphone lo sa e quei dati li rivende in maniera anonima), consegnando i giusti messaggi alla giusta audience.

Dalla visita sul sito è entrata in ballo l’automazione della CRM strategy: il CRM sa che hai fatto visita e genera automaticamente una mail personalizzata ed un coupon a te associato, inoltre, automatizza anche il processo di retargeting e torna di nuovo a colpirti con un messaggio personalizzato anche su altre piattaforme associando al prodotto iniziale potenziali nuovi altri prodotti che potrebbero interessarti.

Gli e-commerce del mondo moda, quelli di elettronica, il settore automotive, sono alcune delle industry più virtuose che oramai hanno messo a punto una CRM strategy. Cosa sta aspettando il mondo finanziario?

 

La soluzione di Virtual B

Virtual B lavora da anni nel settore finanziario, a stretto contatto con i dati e la loro analisi. Dalla nostra esperienza sono nate numerose soluzioni in grado di generare valore e di risolvere problemi per gli intermediari finanziari e assicurativi.

Virtual B Digital è la unit digitale di Virtual B specializzata in content e CRM strategy per il settore finanziario: gestione e ideazione di strategie di branded content per progetti di presenza digitale o di lead generation.

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