Finanza e comunicazione digitale: un legame sempre più stretto

Nel futuro esisteranno ancora le banche tradizionali? È questa una delle domande principali poste dalla quarta rivoluzione industriale. Big data, open data, Internet of Things, machine-to-machine e cloud computing sono solo alcune delle innovazioni tecnologiche che stanno profondamente cambiando il mondo in cui viviamo, e il mondo finanziario non è da meno.

Le nuove tecnologie stanno portando seri cambiamenti in tutto il settore bancario a un ritmo senza precedenti. I consumatori non solo adottano sempre più spesso il digitale, ma la maggior parte di loro lo richiede. La rivoluzione tecnologica ha, inoltre, permesso ad operatori extra-bancari, come Google, Amazon, Facebook, Apple, ecc. e le nuove realtà fintech, di fare il proprio ingresso nel settore, in particolare nel business dei servizi di pagamento.

La competizione cresce e il cliente, grazie all’acceso a internet, è in grado di compiere le proprie scelte quasi autonomamente, avendo il tempo di cercare, confrontare e scegliere i prodotti attraverso un processo interamente online. Diventa quindi vitale per gli attori retail sviluppare un nuovo tipo di comunicazione digitale, che permetta una strategia di comunicazione più coerente e personalizzata per ogni cliente, basata su una profonda comprensione dei suoi bisogni e le sue preferenze.

Come si sta muovendo il settore finanziario in questo nuovo contesto? Bè, è molto in ritardo, soprattutto in Italia.

 

Il cliente moderno? Più esigente e meno fedele

Sono passati ormai i tempi in cui il cliente si affidava completamente al consulente per aprire un conto corrente o per scegliere un prodotto finanziario o assicurativo. Ormai, questo passaggio si svolge online per la maggioranza delle persone, soprattutto tra i millennials. In Italia ci sono già più di 11 milioni gli utenti che hanno provato almeno un servizio fintech & insurtech, pari al 25% della popolazione italiana fra i 18 e i 74 anni, e il dato è in forte crescita rispetto a un anno fa (+54%), quando la percentuale si attestava sul 16% (indagine condotta dall’Osservatorio Fintech & Insurtech con Nielsen Italia).

Come possono quindi le banche e le realtà assicurative rispondere a questo crescente problema? Sicuramente, una soluzione è data dallo sviluppo di una customer experience più efficiente, all’altezza delle aspettative dei clienti.

Attenzione: non stiamo parlando di prevedere una customer acquisition totalmente online, poiché la parte offline ha ancora la sua importanza, soprattutto quando si parla dei risparmi delle persone. L’offline e il contatto umano giocano infatti ancora un ruolo dominante, principalmente nella fase di conversione finale.

 

L’effetto ‘ROPO rovesciato’ (Research Online, Purchase Offline)

ll termine “effetto ROPO”, noto principalmente nel mondo retail, è l’acronimo di “Research offline, purchase online”, e identifica quel processo per cui i clienti, prima di acquistare un prodotto fanno ricerche ed esperienza di esso in un negozio fisico, per poi comprarlo su canali online, per motivi principalmente di prezzo. Bene, nel mondo finanziario è tendenza in forte crescita quella del ROPO effect “rovesciato” e quindi “Research Online, Purchase Offline”. Sempre più spesso gli utenti finali preferiscono infatti approcciarsi e prendere informazioni di prodotti finanziari e assicurativi su canali digitali, per poi concludere la loro esperienza di acquisto in maniera tradizionale e quindi offline.

Secondo McKinsey infatti, solo nel 2015 nel mondo finanziario ci sono stati 11 miliardi di ricavi derivanti dall’effetto ROPO: il 38% di questi ricavi è stato ottenuto da un processo di vendita interamente online, mentre la restante parte da un’acquisizione online che poi è stata conclusa offline, ovvero fisicamente in filiale. Un fenomeno che va considerato quindi come una grande opportunità dagli operatori del settore. Il canale digitale deve avere un ruolo fondamentale nella parte alta del funnel di conversione dell’utente finale, suscitando curiosità, interesse, ma soprattutto proponendo soluzioni che vadano a rispondere a un bisogno reale, anche se la decisione di acquisto si concluderà su canali offline e con metodi tradizionali.

 

Il marketing esperienziale: il cliente al centro

Esperienze, paure, emozioni e ricordi: sono questi i principali sentimenti che il consumatore associa all’interazione con il prodotto, in qualunque fase della customer journey egli si trovi.

Una strategia di comunicazione efficiente oggi deve quindi valorizzare l’esperienza del cliente come strumento per trasmettere allo stesso un valore aggiunto rispetto al semplice acquisto del prodotto o del servizio.

Non è quindi più sufficiente garantire prodotti di qualità e servizi perfettamente calati sulle necessità dei clienti, anche perché questi aspetti sono, per così dire, già sottintesi dai clienti stessi. Piuttosto, ogni impresa deve introdurre delle strategie volte a coinvolgere in maniera più efficiente i consumatori, ponendoli al centro non solo della comunicazione, ma anche dell’intero procedimento che porta alla conclusione della transazione.

 

Banche e assicurazioni, non basta il brand

Banche e assicurazioni posseggono una grande quantità di dati sul comportamento e le abitudini dei propri clienti, ma molto spesso utilizzano prassi comunicative molto tradizionali. Il canale digitale è ancora sfruttato in maniera poco efficiente; non è sufficiente infatti essere presenti su qualsiasi tipologia di social network quando poi non si propongono contenuti di valore e di interesse reale per il cliente finale. Molto spesso le grandi banche e assicurazioni tendono infatti a far leva unicamente sul potere del loro brand, senza però proporre una content strategy oculata con la quale veicolare i giusti messaggi che vadano a rispondere a dei bisogni reali dei propri utenti.

Carente è inoltre anche la conoscenza dettagliata del proprio target di riferimento. Molto spesso si tende infatti a dare in pasto alla propria audience contenuti generici, senza un reale studio approfondito su bisogni, lacune e interessi delle persone. In questo senso, emblematica è ad esempio la mancanza di piani di comunicazione mirati su delicati temi come l’educazione finanziaria, da sempre fardello degli italiani, come testimoniano le loro statiche scelte d’investimento.

L’adozione delle più recenti tecnologie, come data analysis e machine learning abbinate all’utilizzo di piattaforme digitali come i CRM, può consentire alle istituzioni finanziarie di identificare non solo le abitudini di acquisto, ma anche il momento migliore per contattare i clienti e il format più rilevante da utilizzare. L’obiettivo è quello di fornire ai singoli individui una comunicazione “tailor made” e quindi cucita su misura e in linea con i loro bisogni, necessità e interessi. Il contenuto giusto, al momento giusto e attraverso il canale più adeguato.

 

Quando la personalizzazione è tutto

È proprio questo il futuro della comunicazione digitale: l’utilizzo di dati e analytics per creare una strategia che comprende e risponde adeguatamente alle esigenze dei clienti, con contenuti di valore e che a sua volta aumenta le possibilità di un’interazione significativa.

L’equazione è semplice: più l’istituzione finanziaria o assicurativa è in grado di fornire servizi e contenuti personalizzati, più positivo sarà il sentiment e l’esperienza da parte dei consumatori, che si tradurrà naturalmente in un aumento delle conversioni di vendita.

Il cliente così smette di sentirsi semplicemente un numero di pratica, al contrario, percepisce che i suoi bisogni contano e che le sue necessità sono ascoltate. In definitiva, questo significa proporre un modello user centered e non product centered nella propria strategia di comunicazione e nella propria attività di marketing. Il cliente è sempre al centro.

Così facendo, la customer experience diventerà una leva formidabile per la conversione e per la retention dei diversi clienti, che, nel migliore dei casi, svilupperanno inoltre un senso di appartenenza tale da farsi ambasciatori di quello stesso brand.

 

La soluzione di Virtual B

Virtual B lavora da anni nel settore finanziario, a stretto contatto con i dati e la loro analisi. Dalla nostra esperienza sono nate numerose soluzioni in grado di generare valore e di risolvere problemi per gli intermediari finanziari e assicurativi.

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