“Content in context”: come cambiare la comunicazione nelle istituzioni finanziarie

Portare la comunicazione ad un nuovo livello. Questa è la sfida di oggi per le aziende finanziarie e assicurative. E i clienti, disorientati, spaventati e poco preparati sulle tematiche finanziarie, ne hanno più bisogno che mai.
Gli effetti della crisi causata dalla pandemia dal coronavirus e le misure di social distancing, nel giro di pochissimo tempo hanno stravolto quasi tutti gli aspetti della nostra vita, come lavoriamo, come ci informiamo, come acquistiamo e ovviamente come comunichiamo.

La sensazione è che oggi, ben pochi manager di banche e assicurazioni abbiano davvero compreso che il vecchio mondo è finito per sempre e non tornerà.

“Una comunicazione standardizzata e costruita secondo le esigenze del business, non quelle dei clienti.”

E quindi? Certo c’è la possibilità di vedere il saldo online, ci sono le comunicazioni “funzionali”, quelle in cui la banca o l’assicurazione ci informano sulle misure di sicurezza e sulle iniziative intraprese a seguito del Covid 19. Anche se alla fine l’effetto complessivo è quello di un enorme copia e incolla senza nessun pathos. Poi ci sono il call center, le telefonate rassicuranti di promotori finanziari e private banker e ovviamente i siti internet. E molte newsletter – anche troppe – inviti a conference call o webinar che spiegano cosa succede sui mercati finanziari, gli scenari economici ed i possibili impatti sui risparmi.

Ma tutto questo non basta e non significa avere un dialogo con i clienti.

Una comunicazione non ancora orientata al cliente

La maggioranza delle banche, assicurazioni, o wealth manager non ha uno blog dedicato ai clienti, dove poter comunicare facilmente con le persone comuni. Un blog o una repository di contenuti che facciano una vera educazione finanziaria per le persone, aiutandole a capire e a gestire i dubbi e i problemi di ogni giorno e che possibilmente offra anche l’opportunità di interagire.

Questa non è comunicazione, ma al massimo una trasmissione di informazioni.

Le istituzioni finanziarie oggi dovrebbero trasformare la trasmissione di un’informazione in un’esperienza di comunicazione personalizzata. La comunicazione se fatta bene attira l’attenzione del lettore, il contenuto deve catturarlo, crea voglia di condividerlo e di averne ancora.

I servizi finanziari sono un business basato sulle relazioni e sulla fiducia e questa è un’occasione d’oro per costruire una vera relazione con i clienti che ne hanno bisogno. Perché si parli di “relazione” vi sono alcune condizioni da rispettare:

• “Two can play that game”. Perché ci sia una relazione bisogna essere in due. Serve uno scambio, di informazioni e di valore. Il cliente si lascia “conoscere meglio” per ottenere un servizio personalizzato.
• Il cliente è al centro e sono gli eventi della sua vita ad essere importanti. Ricordatevelo bene: ai vostri clienti dei prodotti finanziari non interessa un tubo. I risparmi sono solo un mezzo per avere una vita serena.
• Le emozioni sono importanti. Le sensazioni lasciate dalla comunicazione al cliente sono spesso più importanti della qualità del contenuto, per generare fedeltà e engagement.

Oggi non è più tempo di broadcasting, persino la tv è diventata on demand, pensiamo al successo di Netflix e Amazon prime video. Viviamo nell’era della personalizzazione delle esperienze.
E stando alle autorevoli parole di Forrester un’esperienza personalizzata è: un’esperienza che usa i dati del cliente per dare forma, guidare e migliorare l’interazione basandosi sulla storia personale, sulle preferenze sul contesto e sulle intenzioni del cliente.

Una comunicazione efficace in 4 step

1.”Content is king”
Nel 2020 e in un contesto che preclude l’interazione fisica con i clienti, moltissime istituzioni finanziarie non hanno nessun tipo di ”contenitore digitale” per i contenuti dedicati ai loro clienti. Senza contenuti non ci può essere comunicazione. I contenuti poi, possono essere di vario tipo post, infografiche, quiz, video. La forma non importa, e neanche la finalità, che può essere informativa di engagement o altro. I contenuti devono essere innanzitutto comprensibili per il cliente. Il registro linguistico va adattato e differenziato secondo il livello di conoscenze finanziarie della audience. La forma deve essere breve, semplice , grafica… non il solito mappazzone pieno di grafici in PDF. Una lingua da esperti serve solo agli esperti.

2. Capire l’audience e i suoi bisogni: la rilevanza
L’imperativo di una comunicazione coinvolgente e di qualità è che i contenuti devono essere innanzitutto rilevanti per il cliente e quindi essere capaci di creare una connessione con lui. Cosa significa? Che la lingua sia quella dei bisogni, delle preferenze e dei valori del cliente. Alla chiusura commerciale si può anche arrivare, ma per gradi, e solo connettendo le soluzioni proposte ai bisogni del cliente, non mettendo il prodotto in primo piano. Il nuovo fondo a bassa volatilità non interessa a nessuno, mettetevelo bene in testa.

3. Capire il contesto: l’analisi dei dati
Molte istituzioni dicono di sapere molto dei loro clienti, ma non è così. I dati su cui queste istituzioni affermano di personalizzare la comunicazione sono semplici estrazioni batch e non basati su dati in tempo reale, o anche solo aggiornati di frequente. Gli eventi della vita cambiano le necessità e gli atteggiamenti delle persone. Avete un’idea dell’effetto che avrebbe fatto a un cliente “cicala”, incline a spendere tutto, se prima di questa crisi, basandosi sui suoi comportamenti gli aveste suggerito di risparmiare qualcosina per crearsi un cuscinetto per le emergenze? O se poteste confezionare dei suggerimenti su misura per una giovane coppia che sta per avere un bambino, perché avete visto acquisti di carrozzina e simili dall’estratto conto della carta?

4. Non basta una DEM: serve un customer journey coerente attraverso tutti i touchpoint
Il nuovo storytelling digitale e la personalizzazione dei contenuti presuppongono una customer experience continua e legata a diversi touchpoint. Il focus non può limitarsi al miglioramento dei tassi di conversione di una campagna digitale. Serve un processo continuo e integrato a livello dei diversi touchpoint della banca/assicurazione. Altrimenti non aumenterete mai l’engagement e la fedeltà dei clienti. Sarete solo uno dei tanti fornitori di prodotti finanziari scelto sulla base della convenienza. I clienti in realtà sono ben disposti a pagare per il servizio, e per sentirsi “speciali”.

La soluzione di Virtual B

Il team di Virtual B ha una forte esperienza su questi temi, fornendo contenuti e infrastruttura a diverse realtà finanziarie che, anche prima di questa crisi avevano capito che mettere a terra un processo di comunicazione intelligente (data driven) e customer centric è importante. Abbiamo costruito uno schema di lavoro dove il perimetro del nostro storytelling è costituito dall’analisi dei dati e il processo di comunicazione che gestiamo per i nostri clienti si struttura in 3 fasi: content strategy, engagement strategy e digital strategy, conseguenti tra loro ma strettamente integrate per raggiungere un risultato soddisfacente.

E se avete voglia di confrontarci con noi, siamo a disposizione.